—— 轉(zhuǎn)載自蒲公英論壇

中國醫(yī)藥行業(yè)：重塑商業(yè)模式，迎接徹底變革

    中國政府對改善醫(yī)療保健服務(wù)可得性的承諾給醫(yī)藥行業(yè)帶來上千萬的新藥品客戶。然而，政府對限制成本的要求也提高了藥品的定價壓力，已經(jīng)給長期以來享有利潤優(yōu)勢的原研藥(指公司對基礎(chǔ)化合物擁有初始專利權(quán)但專利已過期的品牌醫(yī)藥產(chǎn)品——編者注)跨國藥企造成了威脅。僅僅對當(dāng)前的商業(yè)模式進(jìn)行微調(diào)的做法將不足以應(yīng)對不可避免的降價趨勢。貝恩公司就不調(diào)整當(dāng)前商業(yè)模式的后果進(jìn)行了分析，結(jié)果表明現(xiàn)在的原研藥模式在5-7年內(nèi)將會喪失經(jīng)濟(jì)效益，屆時末日就會來臨。

    要想取得成功，就必須對商業(yè)模式進(jìn)行根本性再造。對于跨國公司來說，面臨越來越有競爭力的本土藥企，要想保持自身優(yōu)勢，他們必須推出為中國健康需求定制的創(chuàng)新性藥品，同時還需要不斷擴(kuò)大老牌藥品的市場，滿足更多患者的基本需求。支持這種“因地制宜”式商業(yè)模式的最佳方式是重新架構(gòu)銷售職能、通過加強(qiáng)與付款機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系而轉(zhuǎn)用更成熟的方法進(jìn)入市場、并推進(jìn)對數(shù)字技術(shù)的更好運(yùn)用。這種具有戰(zhàn)略連貫性和一體化的商業(yè)模式能夠同時緩解降價的痛苦和保護(hù)底線利潤。

    中國當(dāng)前的醫(yī)療保健體系使醫(yī)院和醫(yī)生“過度迷戀”藥品。目前，藥品銷售收入占中國醫(yī)院的總收入的40%，以及幾乎全部的醫(yī)院利潤。政府致力于到2015年底在全國范圍內(nèi)調(diào)整激勵制度，實現(xiàn)醫(yī)院藥品零加價。這項承諾剝奪了醫(yī)院和醫(yī)生的處方自主權(quán)，對其收入造成威脅。

    2014年4月，作為中國最富裕的省份之一，浙江省對省內(nèi)所有公立醫(yī)院實行藥品零加價，而其他一些省份目前也在加入這個行列。政府計劃通過提高對醫(yī)院財政補(bǔ)貼和調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)等方式來抵消藥品收入方面的虧損，但截至目前結(jié)果將會如何尚不得而知。

    不過，在醫(yī)生職業(yè)道德問題引發(fā)醫(yī)患信任危機(jī)的背景下，前述改革也是勢在必行。日后，醫(yī)院將無法主要依靠藥品收入實現(xiàn)蓬勃發(fā)展,醫(yī)生也無法通過銷售藥品賺取提成來增加自身收入，而且醫(yī)藥公司也無法再避過嚴(yán)格的監(jiān)管而與醫(yī)生達(dá)成“灰色交易”。

    如果所有這些系統(tǒng)性變革仍不足以引起企業(yè)關(guān)注的話，中國的疾病負(fù)擔(dān)正在顯著增加這一事實，特別是糖尿病、癌癥和心臟病等非傳染性疾病，無論如何也無法被忽視?；颊咴诟鄷r候不得不自費(fèi)負(fù)擔(dān)一大部分醫(yī)療成本，在他們對非報銷藥品的功效有更多了解之后，他們很可能會希望有更好的渠道能獲取這類藥品。

建立新增長平臺

    如果跨國藥企無法再繼續(xù)依靠原研藥,以及銷售團(tuán)隊覆蓋范圍和醫(yī)院走訪頻率的商業(yè)模式，他們將如何才能保持目前在中國的地位并實現(xiàn)蓬勃發(fā)展呢?如前文所述，這些變化給原研藥業(yè)務(wù)帶來挑戰(zhàn)，跨國藥企亟需建立新增長平臺，或者制定完善的退出戰(zhàn)略方便隨時實施。

    原研藥在跨國藥企的整體收入基數(shù)中仍然占很大一部分份額。目前原研藥在中國的最大增長機(jī)會在于社會保險范圍擴(kuò)大帶來的更廣闊市場，其中未得到滿足的患者需求十分巨大。中國擁有2.3萬多家醫(yī)院和7萬多家城鄉(xiāng)社區(qū)醫(yī)療中心，而目前大部分跨國藥企僅滲透入這一龐大網(wǎng)絡(luò)的一小部分空間。

銷售代表的作用

    新商業(yè)模式仍有可能以銷售團(tuán)隊為基礎(chǔ)，但是醫(yī)藥公司必須找出一種在更廣闊的市場提高其效率的方式。雇用中國的銷售代表并不便宜，但是一直以來他們的業(yè)績不俗，所以醫(yī)藥公司認(rèn)為這項投資物有所值。一位經(jīng)驗豐富的銷售代表能夠帶來2.5-3倍的銷售收入回報，其中凈利潤約為投入的一倍以上。銷售代表頻繁造訪醫(yī)院為跨國藥企創(chuàng)造了豐厚的利潤(貝恩的一項調(diào)查表明70%的醫(yī)生每周與銷售代表聯(lián)系)。然而，隨著單位銷售成本不斷提高、藥品價格不斷下降，有一些跨國藥企開始嘗試建立商業(yè)伙伴關(guān)系和外包，從而為日后必將擴(kuò)大的服務(wù)范圍做好準(zhǔn)備。

增建醫(yī)學(xué)事務(wù)職能

    政府嚴(yán)查醫(yī)藥代表和醫(yī)生間的關(guān)系，致使領(lǐng)先的跨國藥企將更多資源轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)事務(wù)職能，更注重與醫(yī)生對話的質(zhì)量，而非數(shù)量。醫(yī)學(xué)事務(wù)職能將在與醫(yī)生的互動中扮演比以往更積極的角色，同時與市場開拓團(tuán)隊密切合作，滿足政府付款機(jī)構(gòu)對結(jié)果數(shù)據(jù)日益復(fù)雜的需求。

當(dāng)然這些轉(zhuǎn)變也不可避免會帶來組織結(jié)構(gòu)方面的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)事務(wù)專員將必須強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)以及學(xué)術(shù)知識，而企業(yè)也必須了解如何更完善地吸引和挽留不斷擴(kuò)大的市場所必需的額外醫(yī)學(xué)專業(yè)人才。

提升市場開拓能力

    市場開拓團(tuán)隊一直以來相對只負(fù)責(zé)三個主要職能：建立并維持與政府要員的個人關(guān)系、解讀當(dāng)前政府監(jiān)管規(guī)定以及管理定價和薪酬。但是隨著政府付款機(jī)構(gòu)日益成熟、私營保險公司作為另一資金來源的出現(xiàn)，市場開拓專業(yè)人士可能會扮演更重要的角色。這些團(tuán)隊將必須利用自身的技術(shù)專長起到個人關(guān)系層面以外的作用，并成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)真正的戰(zhàn)略合作伙伴。他們還將必須考慮如何更有效地吸引患者參與到治療方案和價值選擇中。

日益完善的數(shù)字技術(shù)

    新的市場需求將需要對各類數(shù)字工具進(jìn)行更有效的利用,從而以更具成本效益的方式在更廣闊的地域內(nèi)產(chǎn)生影響。貝恩公司的一份近期報告指出，中國已在2013年超越美國，成為全球最大的電子商務(wù)市場，這也再次驗證了互聯(lián)網(wǎng)的變革力量。

    即使中國醫(yī)生目前由于職業(yè)需要更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)，但跨國藥企仍未能有效利用數(shù)字工具來改進(jìn)銷售團(tuán)隊管理、提供患者教育或者大幅度提升向醫(yī)生提供相關(guān)藥品信息的效果。在中國患者已經(jīng)會使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行關(guān)于疾病和治療的自我教育之際，數(shù)字媒介在支持信息傳播和提高患者依從性方面的應(yīng)用，無疑將會有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

因地制宜的創(chuàng)新產(chǎn)品組合

    跨國藥企還必須果斷以創(chuàng)新型產(chǎn)品為支點，真正服務(wù)于中國未得到滿足的患者群體并彌合醫(yī)療需求缺口，持續(xù)享受獨(dú)一無二性帶來的富有吸引力的經(jīng)濟(jì)效益。與西方國家相似，中國也正面臨糖尿病、高血壓及相關(guān)并發(fā)癥發(fā)病率的劇增。另外，由于空氣污染、病毒性肝炎和幽門螺旋桿菌高發(fā)等問題，有很大一部分中國人也面臨呼吸系統(tǒng)和肝胃出現(xiàn)問題的風(fēng)險。

    從發(fā)展的角度來看，這種發(fā)展趨勢為跨國藥企提供了機(jī)會優(yōu)先發(fā)展中國市場——通過更多平行實驗設(shè)計加速藥品上市、盡早參與上市和專利申請過程、為滿足中國護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)量身定制實驗協(xié)議，同時在中國發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系，分散創(chuàng)新成本和風(fēng)險。

    在管理原研藥產(chǎn)品走下坡路的同時，跨國藥企還必須平衡兩項管理戰(zhàn)略：一是更積極轉(zhuǎn)向新型專利產(chǎn)品，二是以更完善的方式維持價格隨時間推移下跌的已過專利保護(hù)期原研藥的持續(xù)業(yè)績增長。跨國藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    很多領(lǐng)軍的跨國藥企已經(jīng)考慮前述市場變革重新調(diào)整了其對中國市場的投入。2014年3月，禮來公司(EliLilly)宣布了價值3.23億美元的新投資項目，在華開設(shè)第三家胰島素生產(chǎn)廠。此前拜耳集團(tuán)也斥資近1.4億美元提升自身在北京的產(chǎn)能并于2014年2月宣布了擬收購中國滇虹藥業(yè)的決定。

    跨國藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場，或者收購或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    最后，民營領(lǐng)域目前的商業(yè)機(jī)會也值得仔細(xì)考量。政府目前鼓勵民營保險公司及醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)的發(fā)展，這一領(lǐng)域也開放給外資企業(yè)。政府最終的目標(biāo)是在2015年底民營醫(yī)院床位數(shù)占醫(yī)院總床位數(shù)的20%。民營醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)和保險公司的優(yōu)勢在于他們沒有任何歷史遺留的扭曲性激勵機(jī)制，也不需要對藥品采購進(jìn)行公開招標(biāo)。他們是醫(yī)藥產(chǎn)品更具理性的經(jīng)濟(jì)型買家，這樣醫(yī)藥代表的作用就會被弱化，而對完善的數(shù)據(jù)和更有實力的大客戶團(tuán)隊以及客戶能力的要求則會不斷提高。

    即使面臨著這些新機(jī)遇，如果企業(yè)認(rèn)為這些方案并非其想遵循的發(fā)展路徑，或者如果變革的經(jīng)濟(jì)效益難以維持的話，他們可能會有必要考慮制定退出戰(zhàn)略。關(guān)于這種退出決定的可選方案相對非常少。不過，企業(yè)可以考慮撤回到其更能妥善保護(hù)自身地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即產(chǎn)品接納度高、維護(hù)成本較低的領(lǐng)域，或者將已過專利保護(hù)期的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給戰(zhàn)略聯(lián)盟，轉(zhuǎn)向以傭金和授權(quán)費(fèi)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

    迎接新挑戰(zhàn)從來都并非易事，但是中國市場的機(jī)會實在太過重要，想要維持現(xiàn)狀是根本不可能的。在制定未來戰(zhàn)略時，考慮下面幾個關(guān)鍵問題會很有用：

    鑒于監(jiān)管和競爭格局不斷變化，你如何確保在100%合規(guī)的同時保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)?

    利益相關(guān)方格局也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。哪些是你需要優(yōu)先重視的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、付款機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和患者群體?你在今后幾年必須以哪些群體為支柱?你如何才能實現(xiàn)自身能力的差異化?

    隨著市場格局不斷變化，對于本土、區(qū)域和全球醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行更有效協(xié)作的需求也將會提高。你將會采取哪些行動來幫助各級管理人員成功應(yīng)對此類變革?

    中國仍然是一個有巨大增長潛力的市場。你是否有能力基于創(chuàng)新展開競爭、控制成本并在維持原研藥業(yè)務(wù)更長期創(chuàng)利方面超越競爭對手?

    你認(rèn)為，五年后成功是什么?