俗語云“天下大事，分久必合，合久必分?！比龂鴷r(shí)期的魏國、蜀國和吳國的三足鼎立，是在東漢末年天下大亂的情況下造成。雖然三國之爭(zhēng)最終因?yàn)閰菄褪駠乃ヂ渥罱K被魏國統(tǒng)一，但在三國割據(jù)一下的幾十年間卻演繹出一出又一出諸如“赤壁之戰(zhàn)”、“大意失荊州”等精彩大戲。之所以會(huì)出現(xiàn)三國鼎立的好戲，與三者各自的突出優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)：魏國依據(jù)挾天子以令諸侯的優(yōu)勢(shì)，依托東漢殘局和曹操的雄韜偉略成為三國最終的勝者；而蜀國則借助漢室宗親的招牌，由劉備以重賢愛才擁有三國第一人之稱的諸葛亮和五虎上將而雄踞蜀地；吳國則作為雄霸吳越的一方，不僅有長(zhǎng)江天險(xiǎn)，還有明君智士，自然不可小視。
簡(jiǎn)單說了三國之事，回過頭來看目前的醫(yī)藥市場(chǎng)。如同的東漢末年的群雄紛爭(zhēng)天下大亂一樣，伴隨著醫(yī)藥市場(chǎng)在產(chǎn)品、渠道、模式等方面同質(zhì)化的加重，以及在藥品限價(jià)、醫(yī)藥改革、反商業(yè)賄賂、新的藥品注冊(cè)管理辦法頒布等等的國家政策宏觀環(huán)境影響下，整個(gè)醫(yī)藥企業(yè)逐步步入整合調(diào)整期。令我們欣喜的是，眾多藥企在這樣一個(gè)特殊時(shí)期沒有自暴自棄坐以待斃，而是紛紛依據(jù)自身的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整規(guī)劃，以求適應(yīng)行業(yè)大趨勢(shì)發(fā)展，從而在未來謀得一席之地稱霸一方。
于是，我們看到的是醫(yī)藥企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)實(shí)際更為專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，并由這種差異化營銷帶來的“特色營銷”的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。這種依據(jù)自身在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源配置的變革之路，在順應(yīng)產(chǎn)業(yè)變革的同時(shí)，也一定會(huì)演繹出三國爭(zhēng)霸那樣的場(chǎng)面，值得期待。
一、 “魏國”—產(chǎn)品主導(dǎo)型
“三國演義的最后結(jié)果是其它兩國被魏國吞并，為三國間長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的紛爭(zhēng)畫上了一個(gè)圓滿的句號(hào)。魏國之所以成功，大抵是源于它自身依據(jù)東漢皇帝的余威和根基。有了其它兩國無可比擬的優(yōu)勢(shì)，再通過曹操這樣一個(gè)有膽有識(shí)的謀略家的指揮以及曹氏家族強(qiáng)力支援，最終得以修成正果?！?
同樣的情況是，藥品作為醫(yī)藥企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)營的必備資源，在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中往往占據(jù)著相當(dāng)重要的地位。企業(yè)自身擁有幾個(gè)獨(dú)家品種、國家級(jí)新藥等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，往往就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位，特別是在新的藥品注冊(cè)管理辦法實(shí)施之后，國家放慢產(chǎn)品的報(bào)批步伐，新藥就更成為了市場(chǎng)的搶手資源。于是我們看到了一批有著先知先覺的企業(yè)，以藥品為主導(dǎo)實(shí)施的特色營銷占盡優(yōu)勢(shì)。
這種產(chǎn)品主導(dǎo)型的特色營銷戰(zhàn)略，往往依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)品種在某一科室、某一渠道等方面的獨(dú)有地位，通過規(guī)劃組合，將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行最大化，從而帶動(dòng)企業(yè)在相關(guān)方面的布局，充分挖掘相關(guān)渠道市場(chǎng)，從而依據(jù)這樣的定位獲得發(fā)展提升。當(dāng)然，對(duì)企業(yè)現(xiàn)有資源的優(yōu)化配置也是必不可少的成功要素。
二、“蜀國”—渠道主導(dǎo)型
“三國之中的蜀國，作為三國中起步最晚實(shí)力較弱的國家，反而經(jīng)過不斷經(jīng)營發(fā)展，成為三國中最為經(jīng)典的國家，最終一舉超越吳國成為對(duì)抗魏國的中堅(jiān)。其中緣由，除了劉備喊出的“漢室宗親-中山靖王之后”的親民招牌外，更重要的是有以諸葛亮為首，包括名震三國的五虎上將等的強(qiáng)大軍事陣容，才奠定了其三分有一的爭(zhēng)霸格局?！?
戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的根本是軍事謀略和將才，而醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營則依靠的是渠道掌控能力。作為現(xiàn)代營銷4P經(jīng)典理論中的重要組成部分，依托臨床、商業(yè)流通、OTC、第三終端等醫(yī)藥渠道為主的渠道戰(zhàn)爭(zhēng)就從來沒有停止過。無論是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)的渠道垂直管理和扁平化，還是渠道特性研究而出現(xiàn)的學(xué)術(shù)推廣、代金銷售、商業(yè)快批、會(huì)議營銷、會(huì)員制、終端營銷等模式，都顯示了醫(yī)藥行業(yè)不同渠道對(duì)于藥企發(fā)展的重要性。而渠道主導(dǎo)型的特色營銷，是藥企根據(jù)自身在某一渠道方面的突出優(yōu)勢(shì)，通過資源整合挖掘自身在該渠道的優(yōu)勢(shì)，不斷傳播擴(kuò)大的營銷模式。無論是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)還是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，依據(jù)渠道特性實(shí)施的渠道主導(dǎo)型特色營銷，其核心在于對(duì)自身所定位渠道的深刻解讀，從而確定產(chǎn)品的研發(fā)方向或者代理經(jīng)營方向，在綜合企業(yè)現(xiàn)有資源確立一種簡(jiǎn)單有效的渠道營銷手段，獲得經(jīng)營業(yè)績(jī)的大幅提升。
三、“吳國”—價(jià)格主導(dǎo)型
“吳國，偏安江南，以長(zhǎng)江天險(xiǎn)守衛(wèi)，在孫氏父子的苦心經(jīng)營下，網(wǎng)羅了一批江南才俊，建立起了一個(gè)很穩(wěn)固的三分之國。并且在歷次的三國之爭(zhēng)借用長(zhǎng)江天險(xiǎn)成功保持了本土的安全，其中最著名的莫過于赤壁之戰(zhàn)了?！弊鳛楝F(xiàn)代營銷之中的一柄利器，價(jià)格始終是廠家決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。無論是哪類產(chǎn)品，適合什么渠道，只要價(jià)格有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，總能取得不錯(cuò)的市場(chǎng)銷售額。
藥品的價(jià)格取決于多種因素，生產(chǎn)成本、經(jīng)營成本、人員成本等，而這種價(jià)格差距所對(duì)應(yīng)的則是不同渠道不同階層之間有著不同的需求度和敏感度。這種價(jià)格為主導(dǎo)因素的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，一旦確定了走平價(jià)或低價(jià)路線，便會(huì)在產(chǎn)品生產(chǎn)、引進(jìn)，渠道策略選擇上祭出具有很強(qiáng)攻擊性的價(jià)格手段來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額。雖然由于人們對(duì)于藥品安全的考慮，在一線城市或二線會(huì)選擇一些品牌藥品使用，但在我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡的實(shí)際情況下，低價(jià)產(chǎn)品在二級(jí)、三級(jí)市場(chǎng)以及廣大的農(nóng)村市場(chǎng)還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間的。價(jià)格主導(dǎo)型的特色營銷模式，看重的是薄利多銷帶來的規(guī)模性效應(yīng)，因而在臨床用量大的常用藥科室、商業(yè)物流企業(yè)、OTC以及第三終端市場(chǎng)有著廣泛使用。我們熟知的九州通、老百姓大藥房等，依靠平價(jià)快出的快速反應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，在較短的時(shí)間內(nèi)做成了所處行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，則是價(jià)格主導(dǎo)型特色營銷模式的典型代表。
大浪淘沙始現(xiàn)金，亂世才出真英雄！處在目前相對(duì)難熬的行業(yè)大環(huán)境中，與其被動(dòng)等待市場(chǎng)淘汰，不如主動(dòng)求變細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施特色營銷而謀求割據(jù)一方！再細(xì)讀一下三國，確實(shí)受用無窮！
